La campaña permanente borra la frontera entre gobernar, explicar y buscar aprobación todos los días
Este artículo forma parte de la serie «El futuro del poder», una reflexión sobre la frontera cambiante entre comunicación institucional, política y electoral.
La campaña permanente borra la frontera entre gobernar, explicar y buscar aprobación todos los días. Las redes sociales, la escucha continua y la inteligencia artificial permiten medir reacciones y ajustar mensajes casi en tiempo real. Una elección deja de parecer un comienzo o un final y se convierte en un punto más dentro de una comunicación que nunca se apaga.
En El futuro del poder describo ese ciclo continuo: partidos y dirigentes observan comentarios, encuestas y búsquedas, prueban narrativas y preparan la siguiente decisión con la mirada puesta en la respuesta pública. La misma capacidad puede ayudar a un gobierno a detectar problemas y explicar mejor sus servicios. El riesgo aparece cuando cada acto institucional se diseña como una pieza de reputación personal.
Una administración tiene la obligación de informar. Debe explicar cambios, plazos, riesgos y resultados. También debe rendir cuentas. Pero informar sobre una beca no es lo mismo que presentar al gobernante como autor de la beca, y explicar una obra no equivale a convertirla en un anuncio electoral.
Escuchar todos los días no obliga a hacer campaña todos los días
La escucha continua puede mejorar la gestión. Si aumentan las consultas sobre un trámite, quizá la página no se entiende. Si varios barrios notifican la misma incidencia, puede haber un problema operativo. Si una decisión genera interpretaciones contradictorias, la institución debe aclararla.
La IA ayuda a ordenar ese caudal, detectar patrones y reducir el tiempo entre la señal y la respuesta. Pero el dato puede utilizarse con dos propósitos diferentes. Uno es mejorar un servicio para toda la ciudadanía. Otro es optimizar la imagen de quien gobierna ante los segmentos más rentables políticamente.
La diferencia no siempre se ve en el formato. Un vídeo, una visita o una campaña informativa pueden servir a ambos objetivos. Se reconoce mejor al preguntar quién firma, qué información práctica aporta, a quién se dirige, qué métricas se utilizan y si el contenido seguiría siendo necesario aunque no apareciera ningún cargo público.
Esta distinción también protege la escucha. Cuando las personas perciben que cada consulta alimenta una estrategia electoral, dejan de confiar en el canal. Como expliqué en el artículo sobre cómo una institución escucha antes de decidir, recoger información implica explicar el propósito y establecer límites. La ciudadanía no debería convertirse sin aviso en un laboratorio permanente de mensajes políticos.
La ley marca una frontera mínima, la confianza exige algo más
En España, el artículo 50 de la Ley Orgánica del Régimen Electoral General limita durante el periodo electoral las campañas institucionales que aludan a logros o utilicen imágenes y expresiones semejantes a las de las candidaturas. La Instrucción 2/2011 de la Junta Electoral Central concreta los principios de objetividad, transparencia e igualdad y permite la información imprescindible para el interés público y el funcionamiento de los servicios.
La norma establece un suelo claro durante el periodo electoral. Sin embargo, la campaña permanente existe precisamente porque la persuasión política se desarrolla también fuera de esas semanas. Cumplir la ley no resuelve por sí solo la confusión entre la voz del ayuntamiento, el cabildo o el gobierno y la voz del partido que ocupa temporalmente la institución.
La separación necesita reglas de trabajo estables. La información de servicio debe conservar una identidad institucional, fuentes comprobables y criterios de utilidad. La rendición de cuentas puede atribuir decisiones y responsabilidades, pero tiene que incluir resultados, límites y datos, no solo celebraciones. La promoción partidista debe utilizar recursos, canales y bases de datos propios.
La inteligencia artificial hace todavía más necesaria esa organización. Un sistema capaz de adaptar automáticamente un mensaje a cada audiencia puede multiplicar versiones hasta volver imposible saber qué prometió realmente el gobierno. La personalización útil traduce y hace accesible la misma información; la personalización política cambia el énfasis para obtener aprobación. Entre ambas existe una frontera que debe poder auditarse.
Una institución debe poder explicar por qué comunica
Cada pieza pública debería responder a una necesidad identificable. Puede evitar un error, facilitar un derecho, prevenir un riesgo o explicar una decisión. Si su única justificación es que genera interacción positiva, probablemente pertenece a la lógica de campaña.
Eso no significa convertir la comunicación institucional en un lenguaje frío. Se puede contar bien, utilizar imágenes, reconocer el trabajo realizado y hablar con claridad. La neutralidad no exige invisibilidad; exige no apropiarse de la institución para competir.
El problema se agrava cuando los indicadores digitales entran en la toma de decisiones. Como señalé en el artículo sobre algoritmos y aplauso, una reacción intensa no equivale a una prioridad colectiva. Gobernar para el siguiente gráfico de engagement convierte la gestión en una sucesión de microcampañas.
También conviene preservar archivos y responsabilidades. Debe ser posible saber qué equipo aprobó una campaña, qué fuente utilizó, cuánto costó, a quién se dirigió y qué versiones se difundieron. La transparencia ayuda a distinguir la comunicación pública legítima de la promoción encubierta y permite corregir excesos sin prohibir la explicación necesaria.
La síntesis es esta: la IA y la escucha continua hacen posible ajustar la comunicación todos los días, pero no obligan a convertir el gobierno en una campaña sin final. Servicio público, rendición de cuentas y promoción partidista tienen propósitos diferentes. Separarlos mediante canales, datos, firmas y criterios de evaluación protege la igualdad política y la confianza ciudadana.